Socialno podjetništvo

4.4 Tržne raziskave in analiza trga

 
Zagotovo se marsikdo od vas sprašuje, zakaj bi sploh potreboval tržno raziskavo, saj ima velika večina specifičen produkt oz. storitev, ki je namenjena znanemu kupcu, in zato tudi ni potrebe, da bi izgubljali čas in denar z dodatnimi analizami, ki ne bodo doprinesle nič novega k temu, kar že tako ali tako veste. Pa je res tako? Ste prepričani, da veste, kdo so vaši kupci, partnerji in konkurenti, ki nastopajo na trgu?
 
Namen tržnih raziskav je analiza situacije, ki omogoča pregled, prenovo ter sintezo spoznanj o trgu, ki je predmet raziskave. Predstavlja pomoč pri odločanju in pridobivanju informacij za zmanjšanje tveganja pri odločanju ter razvija nove ideje, ki so potrebne zato, da podjetje ohranja konkurenčnost na trgu.
 
Ni dovolj, da ste le prepričani o tem, da bi lahko bili s svojim izdelkom ali storitvijo, ki jo ponujate, tudi uspešni na trgu. Zavedati se je treba, da je vsak trg specifičen, opredeljen z lastnimi zakonitostmi in posebnostmi, kar ponavadi vpliva na njegovo segmentacijo in posledično obnašanje podjetja na trgu. Tržne raziskave obsegajo zelo široko področje aktivnosti in se izvajajo z namenom, da dopolnijo potrebe podjetij ter njihovih menedžerjev z dodatnimi spoznanji o trgu. Tržne raziskave bi lahko označili tudi kot »prisluh kupcem in konkurentom«. Tržne raziskave oz. njeni rezultati omogočajo, da se podjetje lažje orientira na trgu oziroma da ugotovi, v kakšni situaciji je v določenem trenutku.
 
Ob tem spoznava ponudbo konkurentov, njihove tržne deleže, cenovno politiko, investicije itd. Prav tako spoznava tudi povpraševanje potencialnih in obstoječih potrošnikov, njihove potrebe, želje, preference ter način odločanja ob nakupu. Ugotovitve, ki jih je podjetje spoznalo, mora poskušati tudi razumeti. Da bi lažje razumelo situacijo, mora najprej ugotoviti, kakšne zakonitosti veljajo med ponudniki in povpraševalci, torej kako učinkovito bo podjetje storitev oziroma produkt skomuniciralo s trgom, ugotovilo cenovno elastičnost trga ter razumelo pomen distribucijskih kanalov, ki jih trg omogoča. Seveda ugotovitve in razumevanje trga kot rezultata tržnih raziskav podjetju še ne zagotavljajo uspešnosti in učinkovitosti. Ta je odvisna predvsem od predvidevanja sprememb na trgu in novih položajev med ponudniki in povpraševalci ter od nadaljnjega preučevanja vedenja potrošnikov, ki jih omogočajo rezultati raziskav. Poznamo tri vrste raziskav:
 
Pripravljalne raziskave so zelo fleksibilne in jih lahko prilagajate idejam raziskovalcev. Uporabljajo se za natančnejše določanje značilnosti raziskovalnega problema in pripadajočih podproblemov, za omejevanje področja raziskovanja in razumevanje dejavnikov, na podlagi katerih lahko trg segmentirate, za dokončno oblikovanje hipotez, za razčiščevanje konceptov (določanje kriterijev za vrednotenje strank) ter za reševanje praktičnih raziskovalnih problemov. Poznamo več oblik pripravljalnih raziskav:
 
  • -Pregled literature, kot so časopisi, revije, knjige, poročila, interni podatki, elektronski zapisi itd.

  • -Poglobljen intervju (fokusna skupina) je intervju 6–12 sodelujočih, ki jih vodi moderator. Ta spodbuja in usmerja razprave med sodelujočimi. Običajno je prisotno tudi snemanje in opazovanje udeležencev.

  • -Študije primerov zelo uspešnih in neuspešnih zastopnikov, podjetij z visokim in zelo nizkim prometom, zelo uspešnih in zelo neuspešnih izdelkov oz storitev, posebnih primerov, neobičajnih obdobij, ravnanj v drugih podobnih primerih itd.

  • -Projekcijske tehnike so proste ali sosledne asociacije, zaključevanje stavkov ali zgodb, pisanje zgodb ali dialogov, risanje, sestavljanje slik, opisovanje tretjih oseb ali igranje njihovih vlog.

 

Opisne raziskave predstavljajo glavni delež tržnih raziskav. Njihov poglavitni namen je dati natančen posnetek nekega vidika na trženje in na poslovno okolje. Z njimi dobimo odgovore na vprašanja kdo, kje, kaj in kako. Opisne raziskave se uporabljajo predvsem za opisovanje lastnosti, navad (vedenja), mnenj (stališč) ter opisovanje povezanosti med lastnostmi, navadami in mnenji.

 
Vzročne raziskave se ukvarjajo s preučevanjem pojavov, kjer ena spremenljivka učinkuje na spremembe druge. Uporabljajo se v primeru, ko zgolj opisovanje povezanosti ni dovolj (vrednotenje ukrepov, načrtovanje, preverjanje itd.). Pri vzročnih raziskavah se moramo zavedati, da vzročne povezanosti nikoli ne moremo dokazati in nikoli ne moremo predpostaviti, da smo zajeli vse možne vzroke. Pameten nasvet: glede na to, da je večini tistih, ki stopajo na pot (socialnega) podjetnika, raziskava trga odveč (upamo, da vam ni), vam priporočamo, da opravite čisto osnovno raziskavo. Pojdite na ulico, tržnico, nakupovalni center in vprašajte vsaj 10 naključnih mimoidočih, kako gledajo na vaš produkt ali storitev. Smiselno je, da ob tej priložnosti postavite še kakšno dodatno vprašanje o njihovih potrošniških navadah. Če je vaš produkt namenjen podjetjem in ne končnim uporabnikom, pa vsaj zavrtite telefon ključnih potencialnih odjemalcev.
 
Notranja analiza
Pri notranji analizi gre za analizo vaše notranje strukture in analizo virov, ki jih imate. Analizirate strukturo podjetja, organizacije, ekipe. Notranja organizacija podjetja mora biti učinkovita, tako da omogoča ustrezno sprejemanje odločitev in izvrševanje nalog. Naslednji korak je analiza virov podjetja. Sem spadajo ljudje (zaposleni, sodelavci), tehnologija, znanje, oprema, dostop do kapitala. Viri podjetja vam lahko dajo dober vpogled v zmogljivost vašega podjetja; kaj že imate in kaj še potrebujete za učinkovito doseganje zastavljenih ciljev.