Socialno podjetništvo

4.5 Poslovni model

 
 
 
 
Prava vrednost je tista, ki vašim kupcem oziroma uporabnikom prinaša resnično korist, bodisi jim rešuje konkreten problem ali pomaga pri opravljanju neke naloge, ki je sami ne bi opravili.
 
Poslovni model je bistvo vsakega podjetja. Je motor podjetja, ki ustvarja denarni tok, ta pa poganja podjetje. Izbrani poslovni model vašega podjetja mora na eni strani ustvarjati vrednost za vaše kupce oziroma uporabnike in jim to vrednost na ustrezen način distribuirati, na drugi strani pa mora poslovni model generirati zadosti obsežen denarni tok, da lahko podjetje nemoteno posluje ter razvija dejavnost.
 
V poslovnem modelu morate kot socialni podjetniki razmisliti o vseh vidikih svojega podjema, to je:
 
  • -Kakšna je vrednost, ki jo ponujate kupcem oziroma uporabnikom?

  • -Kdo so vaši tržni segmenti? Kdo so vaši kupci/uporabniki?

  • -Prek kakšnih produktov boste zagotavljali to vrednost?

  • -Kako boste te produkte dostavili kupcem/uporabnikom (distribucijski kanali)?

  • -Na kakšen način boste kupcem zaračunavali vrednost, ki jo ponujate? Na kakšen način boste prejeli plačilo?

  • -Kakšne vire potrebujete za učinkovito poslovanje?

  • -Kakšni so stroški poslovanja?

  • -Kdo so vaši dobavitelj in partnerji?

  • -Kako boste s svojo vrednostjo in produkti konkurenčni na trgu?

  • -Kakšne so priložnosti za rast vašega poslovanja?

Na vsa ta vprašanja je pri oblikovanju poslovnega modela treba poiskati ustrezne odgovore. Z vzdržnim poslovnim modelom se priložnosti za uspeh vašega podjetja močno povečajo. Prav tako ne gre zanemariti inovativnih poslovnih modelov. Trendi kažejo, da so včasih inovacije poslovnih modelov iz poslovnega vidika bolj učinkovite kot same produktne inovacije. Premislek o poslovnem modelu je zato na mestu. Zgornja shema je eden od primerov vizualizacije poslovnega modela, ki ga lahko uporabite. Vizualizacija pomaga prepoznati odnose med posameznimi sestavnimi deli poslovnega modela.
 
Vrednost in tržni segment
Bistveni del poslovnega modela sta vrednost in tržni segment, ki sta neločljivo povezana. To je seveda prvi korak v procesu oblikovanja poslovnega modela. Vprašati se morate:
 
  • -kaj je vrednost, ki jo vaše podjetje ponuja, in

  • -kdo so ciljne skupine kupcev in uporabnikov, ki jim ponujate to vrednost (tržni segment)?

 
Vrednost predstavljajo vse koristi, ki jih ima kupec od produktov, se pravi blaga in storitev, ki jih zagotavlja vaše podjetje. Najboljša vrednost, ki jo lahko ponudite svojim kupcem oziroma uporabnikom, je tista, ki je ne ponuja nihče drug in odgovarja na potrebe vaših kupcev/uporabnikov. Vprašajte se, kako bi vaši kupci oziroma uporabniki opisali korist oziroma vrednost, ki jo imajo od vaših produktov. Vrednost vaše podjetje zagotavlja prek produktov, ki jih oblikujete. To so lahko fizični produkti ali storitve. Produkt je lahko tudi mešanica obojega. Primer za to je Applov iPod v kombinaciji  s storitvijo iTunes. Hkrati z vrednostjo je seveda treba razmišljati o tržnem segmentu.
 
Kdo so kupci oziroma uporabniki, ki jim želite prodati vrednost? Zakaj ste se odločili za ta tržni segment? Ali v izbranem tržnem segmentu dejansko obstaja potreba po vaših produktih oziroma vrednosti? Specifičnost pri določanju tržnih segmentov je pomembna, še posebej če gre za specializirane produkte. Tukaj nam lahko precej dobro pomaga analiza okolja, predvsem demografije. Tržne segmente lahko delimo po spolu, starosti oziroma starostnih skupinah, izobrazbi in podobno. Določeni tržni segmenti imajo specifične lastnosti, na primer mladi so bolj dojemljivi za mobilno tehnologijo kot starejši. To pomeni, da imajo produkti, ki so dostopni prek mobilne tehnologije, za mlade lahko večjo vrednost kot za starejše. Dobro je razmisliti tudi o tem, kakšen bo vaš tržni segment, na katerega ciljate v prihodnosti? Se bo povečeval ali zmanjševal? Se bo kako drugače spremenil? Na takšen način lahko predvidite bodoče trende v tržnem segmentu in morebitne spremembe poslovnega modela ter produktov.
 
 
Distribucijski kanali
Ko imate produkt, ki ima vrednost za določene tržne segmente, je treba določiti distribucijske kanale, po katerih boste produkte na ustrezen način dostavili kupcem oziroma uporabnikom. Ti kanali so odvisni od vrste vaših produktov, kakor tudi od tržnega segmenta. Ko načrtujete distribucijske kanale, razmišljajte, kje bodo vaši potencialni kupci oziroma uporabniki prišli v stik z vašimi produkti. Poglejmo si nekaj možnih distribucijskih kanalov za različne produkte:
 
  • -splošne trgovine, veleblagovnice,

  • -spletne trgovine,

  • -prodaja po telefonu,

  • -kioski,

  • -specializirane prodajalne,

  • -lastna prodajna mesta,

  • -elektronska pošta in podobno.

 

Pomembno je izbrati najbolj učinkovit distribucijski kanal, ki bo našim potencialnim kupcem oziroma uporabnikom omogočal enostaven nakup oziroma uporabo storitve. Prav tako je dobro izbrati distribucijske kanale, ki so v porastu, da niste odvisni samo od enega, temveč jih uporabite več in tako razpršite svojo distribucijo ter tveganje, če kakšen od njih odpove.

 

Trženjski kanali in načrt trženja
 
Z načrtom trženja podjetje opiše, kako bo doseglo načrtovano prodajo. V njem podjetje predstavi svoj trženjski splet, ki ga je oblikovalo z namenom aktivnega vpliva na povpraševanje po svojih izdelkih oz. storitvah. Sestavine trženjskega spleta so proizvod ali storitev, prodajne cene, prodajne poti oziroma distribucija izdelka in tržno komuniciranje. Sestavine trženjskega spleta imenujemo tudi štirje P-ji trženja. Sestavine trženjskega  spleta so med seboj tesno povezane, kar je zelo pomembno pri oblikovanju poslovne strategije podjetja.
 
ŠTIRJE P-JI TRŽENJA– produktno orientiran model Gre za eno izmed bolj znanih teorij marketinga, razvil pa jo je ameriški profesor E. Jerome McCarthy. Svoj koncept je podrobneje razložil v knjigi Basic Marketing: A Managerial Approach. Gre za zelo vplivno knjigo, ki je bila od leta 1960 do danes že 17-krat ponatisnjena. Štirje P-ji ali marketing mix concept so:
 
  • -Proizvod (product). Gre za poudarjanje produkta in predstavljanje podrobnosti ter posebnosti, ki jih ta ima. Na primer, če bi Henry Ford vprašal svoje stranke, kaj potrebujejo, bi mu te najbrž odgovorile: Hitrejšega konja!

  • -Cena (pricing). To področje se nanaša na postavljanje cene za izbran produkt, vključno z morebitnimi popusti. Torej kdaj ste nazadnje preučili svoje cene in ali jih lahko povišate?

  • -Prostor (place or distribution). Kako produkt pride do kupca in kako okolje, v katerem produkt prodajamo, vpliva na prodajo? Kakšne so trenutne gospodarske razmere in kakšne so lokalne značilnosti okolja, v katerem prodajamo?

  • -Promocija (promotion). V to področje spadajo oglaševanje, pospeševanje prodaje, reklama, trženje blagovnih znamk itd. Skratka, najrazličnejše poti, ki vodijo k večji promociji produkta, blagovne znamke in podjetja.

 

ŠTIRJE C-JI TRŽENJA – model, usmerjen k uporabniku. Model je nadgradnja modela štiri P, leta 1993 ga je razvil Robert F. Lauterborn, ker je želel trženje premakniti iz masovnega marketinga v bolj segmentirano trženje:
 
  • -Stranka (costumer). Kdo je vaša stranka ali bodoči kupec? Kakšne so njegove potrebe in na kakšen način živi, kje dela in kaj počne za zabavo? Kje lahko dobim več informacij o svojem končnem uporabniku?

  • -Tekmovanje (competition). Kdo vse še obstaja na trgu? Kakšne so njihove strategije, prednosti in slabosti?

  • -Strošek (cost). Koliko so stranke pripravljene plačati za vaš izdelek/storitev? Kako bo cena vašega produkta vplivala na trg? Katere stroške poleg nakupa še ima stranka v povezavi z nakupom (potni stroški itd.)? Kakšne stroške imamo z razvojem tega produkta?

  • -Komunikacija (communication). Na kakšen način bomo naš produkt predstavili potencialnim kupcem? Kateri načini komunikacije so na voljo? Kateri so najbolj učinkoviti? Kakšno komuniciranje je tudi dolgoročno vzdržno?

 
Z načrtom trženja podjetje:
 
  1. -identificira potrebe in želje kupcev;

  2. -identificira in opredeli značilnosti tržnih niš, na katere se bo osredotočilo;

  3. -analizira konkurenčne prednosti in slabosti ter na njihovi podlagi oblikuje svojo poslovno strategijo;

  4. -oblikuje takšen trženjski splet, s katerim bo lahko dosegel načrtovane cilje.

 

Za uspešno oblikovanje trženjskega spleta morate poznati značilnosti trga ciljnih kupcev. Mala podjetja in samostojni podjetniki se navadno osredotočajo na zadovoljevanje potreb specifičnega, ozko definiranega dela trga – tržne niše, ki so jih velika podjetja namerno oz. nenamerno prezrla. Majhnost podjetja je njihova prednost, ki jim omogoča fleksibilnost in hitro odzivanje na potrebe kupcev. Za vsa uspešna podjetja je značilno, da imajo predstavo o značilnostih in potrebah ciljnega kupca. V podjetjih ločimo več razvojnih faz spoznavanja kupca:
 
  1. -Zavedanje, da obstajajo kupci za proizvode in storitve podjetja. Podjetje se zgolj zaveda, da kupci so, ne pozna pa njihovih značilnosti, želja, potreb.

  2. -Podjetje začenja zbirati podatke o kupcih, postaja vse bolj občutljivo za tržne spremembe, vendar pa podatkov, ki jih ima o kupcih, še ne uporablja pri razvoju proizvodov in storitev, prav tako še ne izbira povratnih informacij o svojih proizvodih oziroma storitvah kupcev.

  3. -Podjetje se zave vloge, ki jo igrajo kupci v poslovanju podjetja. Sistematično zbira podatke o kupcih, z njimi komunicira, zbira povratne informacije o svojih proizvodih in storitvah od kupcev.

  4. -Podjetje in njegovi kupci postanejo partnerji. Vsi zaposleni v podjetju se zavedajo potreb kupcev, celotna aktivnost podjetja je usmerjena h kupcu, ki sodeluje pri razvoju novih proizvodov in storitev. Podjetje gradi dolgoročne odnose s svojimi kupci.

 
Kvalitetne in kreativne odnose s svojimi kupci lahko dosežete:
 
  • -z osredotočanjem na kupca,

  • -z osredotočanjem na kvaliteto proizvodov in storitev,

  • -z osredotočanjem na prikladnost izdelkov in storitev,

  • -z osredotočanjem na izpopolnjevanje izdelkov in storitev,

  • -s poudarkom na hitrosti,

  • -z osredotočanjem na zadovoljstvo kupcev.

 

 Uspešnost poslovanja podjetja je odvisna od njegovega pristopa h kupcu. Ne pomagajo kaj dosti izpopolnjeni, kvalitetni proizvodi in storitve, če mu ni uspelo vzpostaviti kvalitetnega odnosa s svojimi kupci. Zanemarjanje in brezbrižen odnos do kupcev sta dve najhujši napaki, ki ju lahko podjetje naredi. Raziskave kažejo, da kar 70 odstotkov kupcev ne bo več kupovalo v trgovini, kjer so z njimi ravnali brezbrižno, ob tem se večina na licu mesta ne bo pritožila zaradi takšnega ravnanja. Večina kupcev bo svoje negativne izkušnje opisala vsaj petim drugim ljudem. Pridobivanje novih kupcev sicer omogoča hitro rast podjetja, vendar pa so uspešna samo tista podjetja, ki jim uspe obdržati stalne kupce. Podjetje mora v pridobivanje novih kupcev vložiti vsaj petkrat toliko resursov in časa kot jih v ohranjanje obstoječih kupcev. Ključ do uspeha je torej v ohranjanju obstoječih kupcev, katerih privrženost lahko podjetje dodatno spodbuja z drobnimi pozornostmi. Podjetja, ki so uspešna pri vzpostavljanju odnosov s svojimi kupci, upoštevajo preprosta pravila.

 

  1. -V primeru nezadovoljstva kupca je treba rešiti problem čim hitreje. Raziskave kažejo, da se bodo nezadovoljni kupci, katerih problemi so bili hitro rešeni, ponovno vrnili v podjetje. 

  2. -Kupce je treba spodbujati, da izrazijo svoja mnenja in pripombe. Če podjetje ne pozna problemov kupcev, jim ne more pomagati.

  3. -Vsi zaposleni v podjetju se morajo zavedati pomembnosti vloge, ki jo igra zadovoljen kupec.

  4. -Priporočljivo je, da s kupci občasno komunicira tudi vodstvo podjetja, saj jim to vzbuja občutek pomembnosti.

  5. -Podjetje mora skrbno izbrati zaposlene, ki bodo prihajali v neposreden stik s kupci, in jih nenehno izobraževati.

 

Cenovni model
Tudi vi se boste verjetno strinjali s trditvijo, da je najpomembnejši dejavnik, ki vpliva na nakupne odločitve potrošnikov, cena proizvodov oziroma storitev. Cena je denarna vrednost proizvodov/storitev, ki se oblikuje na trgu. Cena, ki jo je kupec pripravljen plačati, pove, kakšno vrednost mu določeni proizvodi ali storitve predstavljajo. Pri postavljanju cen za proizvode in storitve mora podjetje oblikovati cene, ki bodo odražale vrednost le-teh v očeh kupca, in ne cene, ki so po njegovem mnenju idealne za posamezne proizvode oz. storitve. Teorija o ponudbi in povpraševanju je ena izmed temeljnih teorij mikroekonomije. Zgrajena je na modelu delnega tržnega ravnovesja. Prvotno jo je razvil Alfred Marshall in z njo poskušal pojasniti spreminjanje cene na popolnem konkurenčnem trgu v odvisnosti od spreminjanja ponudbe in povpraševanja. Teorija ponudbe in povpraševanja opisuje, kako se na konkurenčnem trgu cena spreminja glede na razmerje med razpoložljivostjo blaga (agregatna ponudba – S) in željo po nakupu blaga (agregatno povpraševanje – D). Teorija poskuša z uporabo grafov v ravnini, količina – abscisa Q, prodajna
cena – ordinata P, nazorno prikazati premike na trgu.
Cena, ki jo podjetje oblikuje za svoje proizvode ali storitve, bo vplivala tako na obseg prodaje podjetja kot tudi na dobiček. Pri oblikovanju cen podjetje upošteva predvsem strukturo stroškov, predvidevanja o najvišji ceni, ki jo bo trg pripravljen sprejeti za določen proizvod ali storitev, in podobo, ki jo želi ustvariti v očeh kupcev. Ostali dejavniki, ki jih mora podjetje upoštevati pri oblikovanju cen za svoje proizvode in storitve, pa so:
 
  • -obseg prodaje, ki ga želi z določenim proizvodom doseči,

  • -cene konkurenčnih podjetij,

  • -splošne ekonomske razmere,

  • -sezonski vplivi,

  • -lokacija podjetja,

  • -plačilni pogoji,

  • -elastičnost povpraševanja po posamezni skupini proizvodov in

  • -psihološki dejavniki.

 

poslovanja; ne sme biti postavljena previsoko in ne prenizko. Če podjetje pazljivo izbere ciljni trg in pozicioniranje na njem, potem bo razmeroma lahko oblikovalo tudi ceno. Strategije postavljanja cen se razlikujejo glede na to, ali podjetje oblikuje cene za popolnoma nov proizvod ali storitev na trgu ali pa gre za že uveljavljene proizvode oz. storitve. Pri oblikovanju cen za popolnoma nov proizvod/storitev želi podjetje doseči naslednje cilje:
 
  1. -Kupci sprejmejo proizvod. Ne glede na to, kako nenavaden in inovativen je, mora podjetje zanj oblikovati takšno ceno, ki so jo kupci sposobni plačati.

  2. -Ohraniti tržni delež, ko na trg vstopijo nova konkurenčna podjetja. Če je prodaja novega proizvoda ali storitve uspešna, bodo na trg vstopala nova, konkurenčna podjetja, ki si bodo tudi sama prizadevala pridobiti tržni delež.

  3. -Doseči ciljni dobiček. Podjetje mora s ceno proizvoda/storitve pokrivati vse stroške proizvodnje oziroma produkcije in doseči tudi določen profit. Cena ne sme biti postavljena prenizko, saj jo je kasneje mnogo lažje znižati kot pa zvišati.

 

Na splošno ločimo tri strategije postavljanja cen:

 

  1. -STRATEGIJA POSNEMANJA SMETANE Izhaja iz domneve, da obstaja dovolj velik tržni segment, katerega kupci so pripravljeni izdelek kupiti takoj, ko se pojavi, četudi po razmeroma visoki ceni. Konkurenčnih podjetij je malo ali pa jih sploh ni. To je strategija visokih začetnih cen. Tako lahko podjetje doseže razmeroma visok načrtovani dobiček z razmeroma majhnim obsegom prodaje, potem pa lahko podjetje ceno tudi zniža in tako postopoma pridobiva še nove kupce. Tako postavljanje cene dajejo vtis o ekskluzivnosti in edinstvenosti proizvodov.

  2. -STRATEGIJA PENETRACIJSKIH CEN. Podjetje postavi cene, ki so najnižje od izdelkov ali storitev konkurenčnih podjetij. Strategija se obnese samo v primeru, da je za kupce značilna velika cenovna elastičnost povpraševanja. S tako postavljenimi cenami si podjetje zagotovi hiter prodor na trg, ki ga zagotavlja tudi z agresivnim tržnim komuniciranjem in vlaganjem v prodajne poti, kar povečuje celotne stroške in tveganje, ki je s tem povezano. Takšna strategija se uporablja predvsem za izdelke vsakdanje rabe.

  3. -POMIKANJE PO KRIVULJI POVPRAŠEVNJA NAVZDOL .To je ena izmed oblik strategije posnemanja smetane, kjer podjetje za svoje proizvode oziroma storitve na začetku oblikuje visoke cene, kasneje pa jih zniža pod nivo cen konkurentov. Inovacije in razvoj tehnologije v podjetju znižujejo proizvodne stroške, kar mu omogoča znižanje cen. To je kratkoročna strategija, ki se lahko uporablja na področju izdelkov visoke tehnologije (npr. osebni računalniki).

 

Oblikovanje cen za že uveljavljene proizvode in storitve – tudi tu ima podjetje na izbiro več strategij, in sicer:

 

  • -Postavljanje lihih cen. Ta strategija temelji na psihološkem učinku, ki ga povzročijo cene, ki se končujejo na ’75, ’85, ’95. Nekatere kupce je mogoče prepričati, da je izdelek dosti cenejši, če stane 99 evrov, kot pa če stane 100 evrov. To strategijo uporabljajo predvsem večja trgovska podjetja in veleblagovnice, ki lahko izkoriščajo prednosti ekonomije obsega.

  • -Vodilne cene. Pri tej strategiji podjetje svojim izdelkom in storitvam postavi nekoliko nižje cene, kot jih imajo konkurenčna podjetja. Podjetje si želi na ta način povečati obseg prodaje. Izgubljeni dobiček zaradi manjše razlike v ceni pa nadomesti z večjim obsegom prodaje.

  • -Geografska diferenciacija cen. Na višino postavljene cene izdelka/storitve vplivajo predvsem stroški, ki jih ima podjetje s tem produktom. Če podjetje prodaja v oddaljenih geografskih območjih, transportni stroški na enoto naraščajo, kar se odraža tudi v končni ceni izdelka/storitve.

  • -Oportunistično postavljanje cene. V posameznih obdobjih se zgodi, da na trgu primanjkuje določenih proizvodov ali storitev, zato so kupci zanje pripravljeni plačati več kot sicer. V takšnih primerih nekatera podjetja zvišajo cene in na ta račun realizirajo večje dobičke, vendar je takšna strategija lahko dvorezen meč, saj pomanjkanje izdelka navadno ne traja daljše obdobje, kupci pa si zapomnijo nelojalno vedenje podjetja.

  • -Popusti. Podjetja navadno odobravajo popuste za izdelke z napako, blago, ki se jim kopiči v skladiščih, sezonske popuste, količinske popuste in druge.

 

Tehnike postavljanja cen se razlikujejo tudi glede na vrsto dejavnosti, s katero se ukvarja podjetje. V grobem ločimo štiri pristope k postavljanju cen (Demšar Pečak, 2004):
 
  • -oblikovanje cen v podjetju, ki se ukvarja s prodajo na drobno,

  • -oblikovanje cen v podjetju, ki se ukvarja s prodajo na debelo,

  • -oblikovanje cen v proizvodnem podjetju in

  • -oblikovanje cen v storitvenem podjetju.

 

Viri (partnerji in kapacitete)
Vsako podjetje za opravljanje dejavnosti, proizvodnjo, marketing in distribucijo svojih produktov potrebuje različne vire. Tudi te vire moramo v poslovnem modelu natančno opredeliti. Natančno je treba definirati, kateri so tisti viri, ki jih potrebujemo, da uspešno zaženemo proizvodnjo produktov, storitve, širimo ponudb in podobno. Ti viri so lahko:
 
  • -ljudje,

  • -tehnologija,

  • -oprema,

  • -partnerji, s katerimi poslujemo,

  • -informacije,

  • -znanje,

  • -blagovna znamka.

 

Razdelati je treba, katere vire že imamo in katere potrebujemo. Na podlagi tega lahko opredelimo stroške proizvodnje in poslovanja podjetja.

Stroški
Pri sestavljanju poslovnega modela je treba oceniti tudi vse stroške, ki jih imamo s poslovanjem in proizvodnjo. Struktura stroškov je pomembna, da vemo, koliko nas stane poslovanje in proizvodnja podjetja. V grobem ločimo dve vrsti stroškov: fiksne in variabilne.
 

-FIKSNI STROŠKI so tisti stroški, katerih obseg je neodvisen od velikosti proizvodnje oziroma poslovanja.

-VARIABILNI STROŠKI so tisti stroški, katerih obseg se veča z večanjem obsega proizvodnje in poslovanja.

 
Odgovoriti si moramo na dve pomembni vprašanji:
 
  • -Koliko nas bo stal začetni razvoj produktov, ki zagotavljajo vrednost za naše kupce oziroma uporabnike?

  • -Koliko nas bo stala distribucija na trg in marketing produktov?

 

Pri izračunu stroškov moramo paziti tudi na to, da vključimo tudi vse ostale stroške poslovanja, kot so računovodstvo, administracija, amortizacija opreme in podobno. Hitro se nam namreč lahko zgodi, da na kakšen strošek pozabimo. To lahko vpliva na celoten poslovni model, da postane nevzdržen.