Socialno podjetništvo

9.8 Neprofitni, družbeni marketing

 

Neprofitni marketing je način upravljanja organizacij, ki so nastale zaradi družbenih potreb po urejenem reševanju določenih družbenih problemov.

 

V sodobni družbi se je družbeni marketing oblikoval kot samostojna disciplina, kot izdelana veščina, ki kot dejstvo izpostavi tezo, da je družbene spremembe mogoče doseči le ob predpostavki, da poznamo in razumemo potrebe ciljnega občinstva. Družbeni marketing ima širše gabarite od oglaševanja kot takega,  in se tu na nek način ne oddaljuje od definicije, ki drži tudi v primeru komercialnega marketinga.

 

Družbeni marketing uporablja komercialna marketinška orodja, metode in tehnologije za analizo, načrtovanje, izvajanje in ocenjevanje programov, ki so oblikovani z namenom vplivanja na prostovoljno vedenje izbrane javnosti, ki nagovarja k izboljšanju njihove osebne kot tudi družbene blaginje (Andreasen, 1995).

 

Tako ne preseneča, da družbeni marketing najpogosteje prepoznamo v pojavljanju in oglaševanju katere od državnih služb ali ustanov in seveda v okviru delovanja organizacij v sferi neprofitnega sektorja.

 

Nikakor ni nepomembno, da socialni marketing tradicionalno »pripada« neprofitnim organizacijam ali kar neprofitnemu sektorju v celoti, kamor štejemo društva, fundacije, združenja, dobrodelne in prostovoljne organizacije itd. V družbenem marketingu pričakujemo tudi aktivnost države, v kolikor je država v eni svojih temeljnih funkcij odgovorna za uravnavanje in izvajanje socialne in družbene pravičnosti. Prav ta (nefinančni) status odpira pri medijih, če je sporočilni apel dovolj medijsko zanimiv, drugačne kanale obveščanja javnosti. Navedeni akterji nastopajo pred javnostmi, ki jih nagovarjajo, s popolnoma drugačnim »kreditom«, kot ga ima, npr. tržno naravnano podjetje pri oglaševanju svojega dela, kaj šele izdelka ali storitve. In prav ta »kredit« zaupanja, ki ga ponuja »neomadeževana« formalna oblika delovanja organizacije, ki opozarja na določen problem, je preveč mamljivo blago, da se zanj ne bi našlo zanimanja tudi na strani tržno naravnanih podjetij. 

 

Reči je mogoče, da so s sporočili družbenega socialnega marketinga nagovorjene družbene skupine le-tem po svoji naravi in intuiciji nekako bolj naklonjene ali vsaj do njih manj sumničave kot do neposrednih komercialnih sporočil/oglasov. Zato pa tudi bolj občutljive v primerih, ko gre ali bi utegnilo iti za zavajajoča sporočila. 

 

Marketinški prijemi in metode morajo biti v primeru družbenega marketinga zelo natančno usmerjeni na izbrano ciljno občinstvo, temeljno gonilo pa promocija ideje za dobrobit družbe; promocija organizacije, ki jo izvaja ali jo je omogočila, pa zgolj podredno pomembna.